EL GOBIERNO HUNDE A LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Huele a quemado, está todo en llamas y no es porque el verano ya esté casi encima, es porque el Negocio Publicitario se hunde.

Los bomberos y los apaga fuegos no dan más de sí, han echado más leña al sector y ahora toca correr porque a un iluminado se le ha ocurrido decir “Voy a quitar la publicidad de TVE1” y se ha quedado tan ancho, es más, lo ha dicho y ha dictado un decretazo -cómo me recuerda al tirano de antes de la democracia-.

Bueno, pues eso, ahora todo el mundo mundial de la publicity, los grandes, los sabios, los medianos, los mea pilas, los pelotas del régimen, los que ganan todos los concursos, los grandes creatas, los gurús, los que despiden a buena gente por ajustes “necesarios”, los explota becarios y otras razas de este fabuloso mundo que es la publicidad, se han hecho pis en los pantalones y nos llaman a la guerra Santa, todos contra el tirano, hasta los más pequeños tienen que hacer causa común con los multimillonarios y con los grandes grupos de publicidad. Ahora tocar sudar la camiseta, la nuestra, como siempre, porque ellos con decir y despedir a miles de compañeros se van  a quedar igual, por algo son LOS GRANDES, los de las pelas.

Pero he aquí que el hasta ahora su amigo, El Inefable Comunicador de la Ceja, el inconmensurable ZETAPARO, les ha quitado el juguete de la tele, el maná de donde han mamao durante tantos años, a costa del erario y de los anunciantes. Los anunciantes, divinas criaturas, con sus sueños y proyectos, con su capital siempre a punto para que la multinacional de turno, “que para eso es la madre del cordero”, gestione su cuenta, sus pelas, sus juergas, sus regalos, sus viajes y otras lindezas. Si no de qué, y cómo se ganan algunas cuentas (pocas, pero está al orden del día). ¿Qué vale un director de marketing? ¿Un BMW? ¿Un no se qué? Pues nada, borrón y cuenta nueva, hagamos causa común con los grandes.

Y digo yo, ahora me quieren convencer de que están preocupados por los 18.000 puestos de trabajo con sus 4.637 empresas y, sobre todo, OJO AL DATO, preocupadísimos por 42 millones de ciudadanos soportando el aumento de los costes.

Pues va ser que no, que no me mola hacer piña con esta gente, yo hago piña con los míos, con mi gente, con las PYMES, con el pobre freelance, con el ilustrador, con el grafista, con todos los ejecutas de pequeñas agencias que están al lado de sus pequeños clientes, los que no salen en la caja tonta. Estoy con estos emprendedores hipotecados hasta las cejas que no tienen grandes despachos pero si muchos cojones para sacar adelante el país sin llorar ni hacer el berraco delante del gobierno de turno.

Ya va siendo hora de que los publicitarios nos unamos, sí, pero para conseguir las mismas condiciones y facilidades que las multinacionales, los que llevamos casi 50 años dando el callo en este oficio y las hemos visto de todos los colores somos los que nos tenemos que unir.

Es la hora de ser creativos y de levantar el sector en lugar de llorar y rogar al Parlamento que se lo piense. ¿Que se piense qué? ¿Que con esta medida se acaba mucho chollo y la pela fácil? Pues empecemos a dar ejemplo y soluciones: que se ajusten los salarios astronómicos, los contratos blindados, los privilegios, las fiestas, los viajes, el mamoneo, las comisiones bajo mano y otras cositas que no proceden y, lo más primordial, que se arremanguen y curren como el que más.

Lo dicho, ahora tenemos la oportunidad de ser más creativos y menos creatas, más trabajo fijo y no trabajo para pijos, lo nuestro es una oportunidad, seamos optimistas, esto se acaba, saldremos del agujero como en otras ocasiones, el oficio es nuestro como el futuro ha de ser para los que pronto tomarán el relevo. Hagamos fácil esta labor, apostemos por la base, cuidemos el terreno done se edifican los sueños de miles de publicitarios, y éstos que ahora nos quieren usar como cebo, que se lo curren y retornen al sector lo que el sector les ha dado durante muchos años a manos llenas.

Cordialmente y sin acritud, salvemos nuestros negocios y a nuestra gente.

EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN, ¿EN CRISIS?

"Tornel desmitifica en este artículo la creencia de que un director de marketing tiene que ser por ende un buen comunicador. Y recuerda que en el mundo de la comunicación se precisa de una constante renovación de conocimientos relacionados con las idiosincrasias internas y externas de las compañías."

Cuando hablamos de marketing, en general solemos creer erróneamente que es la panacea, una materia con capacidad para poder resolver innumerables problemas de las empresas. En parte así es, si realmente se dedica a lo esencial del área de mercado que le corresponde dentro de la compañía y para los fines que se espera de ella. No todos los directores de marketing están facultados o preparados para abordar temas tan cruciales como la comunicación, la publicidad, la creatividad y, cómo no, el diseño gráfico. 

Cada una de estas vertientes tiene unos condicionantes que hacen que muchas veces, quien paga los platos rotos es la empresa y, por tanto, el empresario y toda la cadena de empleados de la misma. Sería bueno reconocer que no todos estamos preparados para asumir responsabilidades o ejecutar decisiones que están más allá de nuestros conocimientos. Cada carrera tiene o aborda unas materias y conocimientos concretos. Es imposible creer que un buen director de marketing es un buen comunicador, amen de que sus facultades personales le confieran esta capacidad. 

A través de mi experiencia en más de 40 años han sido muy pocos los ejecutivos que me hayan sabido demostrar que tienen esta capacidad, y resulta que cuando me he encontrado con alguno/a de ellos/as, estaba trabajando en una empresa de publicidad o de comunicación. Sería una aventura asegurar que soy un experto en marketing o en periodismo, es más creo que no sería honesto; un buen profesional tiene que saber cuáles son sus posibilidades y cualidades. En el mundo de la comunicación se precisa de una constante renovación de conocimientos y materias que difícilmente están al alcance de profesionales que están inmersos en los problemas internos y externos de sus compañías. 

Lo peor de todo estriba en que las empresas depositan sobre los hombros de los responsables de marketing la responsabilidad de gestionar las políticas de comunicación y la gestión de la marca, de aquí el gran fiasco y el enorme despilfarro de dinero en campañas que no cumplen los objetivos esperados. Campañas y anuncios que no conectan con los públicos objetivos, miles de acciones de promoción con un retorno incierto, miles de folletos que se encargaron al diseñador de turno o la imprenta porque lo hace muy barato, y que se quedan en el almacén, y así un sinfín de piezas y acciones que no sirven para apalancar o crear MARCA. 

Se ha comprobado que una buena estrategia o plan de comunicación puede lograr un ahorro sustancial de dinero, está demostrado que la buena ejecución y cumplimiento de la estrategia de MARCA puede conseguir efectos más consistentes y sólidos que la buena intención de un profano en la materia. Pongamos un ejemplo: un médico de cabecera no es un especialista, ni éste es un buen cirujano para cada caso el paciente confía en el experto que le aporte la mejor prescripción y solución a su dolencia. En el mundo de la comunicación pasa tres cuartos de lo mismo, muchas veces el que tiene que confiar la salud de su empresa cae en manos inexpertas y en la mayoría de los casos en manos de un curandero. Resultado final: el perjudicado es la marca, el empresario y el personal de la empresa. Para acabar les voy a dar una fórmula ideal para ir directos al fracaso: Bueno + Bonito + Barato = Caro y Fracaso.

-- Publicado en el núm. 99 de Indicador de Economía, may. 09 --

"OTRA VEZ LA CRISIS"

2009: Cambio de ciclo, retos y oportunidades.

Me doy cuenta de que sólo escuchando y leyendo a personas eruditas y eficaces acabas aprendiendo. Son los buenos consejos los que me han permitido llegar hasta hoy disfrutando de un puesto de trabajo y consolidando poco a poco mis conocimientos.

Nunca he creído ser el mejor en nada, pero sí debo reconocer que he sabido aprovechar los conocimientos y las experiencias de otros para poner en práctica mis ideas. La retroalimentación de ideas nos permite a nosotros, los profesionales, mejorar conceptos, actualizar conocimientos y, algo muy importante, ponerlos a disposición de aquellos que en su día a día, por falta de tiempo, no pueden conocer en profundidad detalles o experiencias profesionales de otros en campos o materias ajenos a los propios. 

Retomando el hilo iniciado al principio, hoy he leído un e-mail y me ha surgido la necesidad de escribir y anotar unos apuntes interesantes para este artículo. El e-mail en cuestión trata de Emprendedores. Cierto es que cada día se escribe más y más sobre este tema: teorías, éxitos, fracasos, qué hacer y qué no… un sinfín de referencias, de hecho si uno busca por Internet se puede pasar días leyendo de todo y acabar mareado con tanta documentación.

En estos momentos, como en otros, cuando alguien decide estar en el mercado de la empresa debe de tener claras una serie de circunstancias. Doy por sentado que el 99 % de los que deciden dar el paso así lo hace; a unos les ha ido mejor y a otros peor, unos han alcanzado el éxito gracias a la constancia y al buen hacer y otros sencillamente han sabido estar en el momento y en el lugar oportunos. Pero yo quiero hablarles de aquellos de quienes casi nadie habla y cuyos resultados son evidentes, aun en épocas de crisis como la de ahora.

He conocido a pocos personalmente, y todos tienen una cosa en común, una mentalidad innovadora y creativa, con razonamientos tan sencillos que a menudo los demás se dicen “bueno, esto ya lo sé yo”, y resulta que no, no hay tantos que tengan mentalidad de Emprendedor, ni mucho menos.

Tener mentalidad de Emprendedor significa estar en el mercado para dar sólo lo mejor de ti mismo y lo mejor de tu equipo para competir en la Champion League del mercado. Si no es así, mejor que no estemos.

Los pocos Emprendedores que he conocido y con los que he tenido oportunidad de trabajar, eran y son personas con capacidad de liderazgo, con iniciativas que han soportado los malos momentos. Allí donde los demás se paran, ellos se esfuerzan por dar un paso más, con una mentalidad combativa y predispuesta a afrontar los tiempos que nos toque soportar.

En una ponencia que di hace unos meses dejé claro que el mercado desconfía de los que muestran miedo, pero a ello tendríamos que sumarle que nadie compra a los mediocres, nadie confía en los que no se esfuerzan en poner en el mercado algo distinto, los que siempre ofrecen lo mismo y no se esfuerzan por presentar algo que les permita llegar más lejos. O en esencia, proteger y promocionar la marca de su empresa.

Esperar que escampe sin tomar iniciativas, cruzar los dedos para que la economía vaya mejor y pensar que la culpa es de los demás no va a solucionar nuestro futuro.

Los que han alcanzado el éxito, los que sobreviven a esta crisis, los que estarán en primera línea de salida cuando esto mejore, serán los que no se hayan conformado con hacer lo mismo que los demás ni se hayan limitado a dar discursos fáciles con la cantinela de que todo va mal. Los Emprendedores, los que invierten en su marca, dan el 100 % de su capacidad empresarial, luego le suman un 10 % adicional, y se van a dormir pensando en cómo poner otro 100% de imaginación y deseos de salir adelante.

Los que realmente aguantan el tipo ‘a pesar de’ son aquellos que se rodean de personas eficaces, con talento, con ideas, de profesionales expertos en la materia que les compete, y en muchos casos externalizan y confiando su empresa y su marca a técnicos externos con capacidad profesional e intelectual para solucionar de manera más eficaz y rentable los problemas que se presentan. Este esquema de trabajo permite al empresario transformar el coste fijo en variable, obteniendo a cambio la posibilidad de contar con una infraestructura profesional y personal más grande de la que podría soportar internamente y con la ventaja de la disponibilidad, la cuenta de resultados y de producción. Todos sabemos lo costoso que es mantener un determinado número de puestos de trabajos, obtener el rendimiento deseado y la fidelidad dentro de la empresa. Por tanto son muchos los enemigos y los problemas con que se enfrenta el emprendedor en este cambio de ciclo.

Por ello me permito la licencia de aconsejar o recomendar algunas cuestiones:

- Si no tenemos nada que ofrecer a nuestra marca, mejor no hagamos nada, ni digamos nada, evitemos ser mediocres, especialmente con nuestra imagen.

- Si una idea es mediocre, no invirtamos en ella, es mejor no hacer nada, uno se ahorra dinero y no perjudicará su imagen.

- Si uno está rodeado de mediocres, debe cambiar la mentalidad de su entorno, buscar la perfección y la lealtad de sus colaboradores y ponerse en marcha. En síntesis, “caminar recto hacia el futuro”.

- Sea el líder, con mentalidad de líder, esta es una forma de pensar muy poderosa. No lo olvide, demuestre su capacidad de liderazgo.

- Hágase a la idea de que estará expuesto a críticas y envidias porque, por defecto, lo bueno es enemigo de lo mejor. El momento dulce tarda en llegar, a veces demasiado, pero es peor estar en el lado de los ‘uno más’. Su destino como Emprendedor depende exclusivamente de usted, su marca depende de usted, el resto de alguna manera está más preocupado en cómo no invertir dinero y, lo que es peor, sin mentalidad de ser el mejor. Aproveche la oportunidad que le brinda el ‘mal de muchos’.

Admiro a estos pequeños empresarios, Emprendedores anónimos que no salen en los medios de comunicación, pero que dan el 100x100 de su talento y se arriesgan a pesar de los contratiempos y los obstáculos que nos ponen aquellos que tendrían que facilitar la generación de puestos de trabajo y cimentar nuestra labor empresarial.

A pesar de ellos, los Emprendedores seguirán dando la talla y estarán en condiciones de extender su razón, que no es otra que la del trabajo bien hecho.

En este cambio de ciclo estamos hablando de otra mentalidad, más creatividad y mayor eficacia.

SOLOS ANTE LA CRISIS

"... en tiempos de crisis, incrementas las promociones, haces más publicidad, inviertes más en desarrollo de mercado y doblas el presupuesto de formación. Es entonces cuando obtienes resultados." Peter F. Drucker

A esto le tendríamos que sumar lo siguiente: seguro que más de una marca de tu competencia estará cerrando sus puertas, otras eliminarán “gastos” y no se publicitarán, algunas se arriesgarán y estarán agazapadas esperando a que te equivoques o entres a formar parte de los indecisos, y otras muy pocas y escasas pero EMPRENDEDORAS de verdad, verán una oportunidad única para mantenerse en el mercado con poco esfuerzo, creando MARCA, entrando en los mercados y nichos que quedan vacíos y estando al alcance de aquellos clientes y consumidores que buscan a alguien a quien confiar sus compras.

Inspirar seguridad y confianza es la única receta ante lo que se avecina, sólo los trabajadores de pro apuestan por seguir adelante a pesar de los acontecimientos y de la clase política.

El futuro sólo depende de nosotros, y nosotros somos la única solución a los problemas. Si queremos seguir generando riqueza, tenemos que hacerlo con la convicción de que sólo la inversión racional lo hará posible. Los especuladores tarde o temprano caen o se llevan las manos llenas con el dinero y las esperanzas de muchas personas. Por ello, desde el mundo empresarial hemos de convencernos de que ni unos (los políticos) ni otros (las entidades financieras) nos sacarán de la crisis, al contrario, todos ellos irán a remolque de nuestras iniciativas, viviendo a costa de nuestros esfuerzos y, lo peor, cuando esto pase, tarde o temprano, esta nueva CLASE SOCIAL se apuntará al carro del éxito.

Sigamos cada uno nuestro quehacer diario con ilusión y con creatividad, invirtamos en futuro, en confianza, en nuestra gente, en nuestros colaboradores y amigos, hagamos caso omiso a los falsos profetas y a todos los dirigentes más preocupados de sus sillas que del plato nuestro de cada día, hagamos de una vez por todas que se den cuenta de que “ellos” trabajan para nosotros, de que “ellos” son tan empleados nuestros como los que tenemos en nuestras empresas, con la salvedad de que los de casa producen riqueza, mientras que “ellos” malgastan nuestro dinero.

Luchemos por nuestros negocios, por nuestros puestos de trabajo, por nuestros sueños, porque son nuestros y de nadie más, y confiemos en aquello que podemos hacer cada día. Nos sorprenderemos de lo que somos capaces de hacer individualmente y como sociedad.

Al final la gente se encuentra con la gente, y cada empresa forma parte de un grupo importante de personas, de ilusiones y de esperanzas que trabajan para satisfacer las necesidades de otros. Esta cadena la tiene que controlar la gente de la calle, las pequeñas, medianas y grandes empresas, aquellos que han levantado la economía del Estado, aquellos que abanderan la libertad de decidir dónde y cómo quiero invertir, cómo vivir y dónde existir.

Por esto es tan importante seguir creyendo en nuestros sueños y en nuestros proyectos empresariales, por eso hemos de saber aprovechar las oportunidades que la CRISIS y la RECESIÓN van dejando en un camino estrecho y tortuoso.

Hagamos política de marca, de nuestra marca, hagamos grande nuestro proyecto e intentemos proyectar optimismo y seguridad, luchemos contra los agoreros y levantemos un muro contra los intolerantes y los derrotistas, nuestra empresa es la empresa de todos y nuestro dinero ha de servir para fortalecer nuestros negocios y crear la riqueza suficiente para poder seguir cada mañana con ilusión y perseverancia.

No caigamos en sus demagogias ni les riamos sus gracias, mientras unos gastan sin medida y derrochan sin control, otros, después de muchos años de trabajo y de lucha, se ven abocados a la miseria.

A partir de ahora el valor de nuestra marca depende más que nunca de nosotros, no permitamos que unos INDIGENTES INTELECTUALES acaben con nuestros sueños.

-- Publicado en el núm. 96 de 'Indicador de Economía', feb. 09 --