Ponencia en la Cambra de Comerç de Tarragona el 25 de agosto de 2008
Permítanme que me presente, me llamo Antoni Tornel, soy Asesor de Marca e Imagen, y lo soy porque antes he sido Publicitario, lo que en lenguaje coloquial se dice “monaguillo antes de ser cura”. He tenido la oportunidad de trabajar y colaborar en el desarrollo de marcas como Gas Natural, Grupo Solvay, Grupo Smurfit, Saloni, Honda, empresas grandes, medianas y Pymes así como Instituciones y Administraciones.
El hecho de que hoy estemos aquí que dada la situación económica no es el mejor momento para tomar 'según' qué decisiones, especialmente en el 'GASTO PUBLICITARIO', y éste es el tema que nos interesa hoy, bien porque tenemos un problema o bien porque esperamos encontrar alguna solución a la situación del mercado, en especial a la de cada uno de nosotros. Espero que al final de esta ponencia haya contribuido a despejar alguna duda y les haya servido mi aportación y experiencia en el campo de la Comunicación Empresarial.
Dicen los que saben y los que NO, que las cosas ya no son como antes, que todo ha cambiado, que la publicidad es cara. ¿Cara? ¿No será que se hace mal, donde no se debe y con quien no se debe?.
Esto sería muy fácil de explicar y puede que muy difícil de entender. Sólo los que apuestan por la Comunicación de Marca saben de lo que estamos hablando. En otro momento o en otra ponencia podemos extendernos en el tema.
Por tanto, ¿qué medios podemos utilizar para potenciar la imagen de marca y para mantener la empresa en el mercado?, ¿de quién dependen nuestra marca y su futuro?, ¿el enemigo está en casa?
Lo que es evidente es que dependemos de nosotros mismos. No bastarán los conocimientos ni el saber, tendremos que confiar en los expertos, en los verdaderos, los leales, olvidar los buenos amigos y los que todo lo saben. (De publicidad todo el mundo sabe, todo el mundo es experto en publicidad, sin haber estudiado la carrera ni haber trabajado nunca en una agencia o medio de comunicación) de ahí los grandes fiascos, derroche de dinero y esfuerzos que realizan muchas empresas. En comunicación la experiencia es algo más que un grado.
Ante la “CRISIS” hace falta tener una actitud firme y predisposición para cambiar las cosas, para soportar los tumbos y embates que nos dan, hemos de ser capaces de “QUERER” modificarlo. La actitud del empresario es lo más importante.
Aún hoy, algunos empresarios andan muy perdidos, especialmente en el caso de la Comunicación, confundida a veces con la Publicidad. Mucha gente que consideramos expertos en disciplinas de marketing, de hecho, no tienen las ideas claras sobre determinados aspectos de la actualidad en el campo de la Comunicación Corporativa. Expertos en oratoria, pero con unos conocimientos que nunca llegan a ser profundos, especialmente en la realidad publicitaria o la comunicación, a veces con su oratoria provocan que se puedan disimular muchas carencias."
Después de este prolegómeno, lo primero que se me ocurre antes de entrar en materia es hacer una pregunta a los presentes: ¿Entre ustedes hay algún médico, ingeniero, arquitecto o abogado?
Cada una de estas carreras precisan de años de estudios y de preparación. Para ser un buen profesional es indispensable aportar experiencia en cada campo y garantías de haber trabajado y desarrollado trabajos con eficacia y responsabilidad.
En el mundo de la empresa, cada día se nos plantean dudas y problemas que debemos solucionar en base a criterios personales y profesionales, difícilmente adoptamos o afrontamos riesgos sin estar seguros de que conocemos muy bien nuestro negocio.
- Entonces, ¿confiarían la salud de su hijo o un ser querido a un curandero?
- Si se tienen que construir una casa, ¿lo harán sin la garantía de un arquitecto?
- Y en un proceso judicial, ¿confiarían en un amigo sin conocimientos o en un buen letrado?
Resumiendo, ¿por qué no hacen lo mejor para la Marca de su Empresa?
En Economía, una de las primeras cosas que te enseñan es cómo se comportan las personas económicamente hablando y cuáles son las directrices mediante las cuales toman decisiones. Lo mismo sucede con el Marketing y lógicamente con la Comunicación, por lo que no conviene que nos olvidemos de lo esencial en épocas de crisis, que es mantener el contacto constante con nuestros targets (públicos objetivo/diana).
Como es lógico, nos movemos cuando creemos que vamos a tener éxito en algo, y cuando no, nos paramos. Nos movemos por las perspectivas y por la confianza. No sólo por hechos reales que nos ocurren, sino también por lo que pensamos que va a ocurrir.
¿Qué nos ocurre cuando nos vemos inmersos en un entorno donde las cosas parecen ir mal y todo el mundo repite el mismo mensaje desesperanzador? Como las cosas van mal, no hago nada porque “ahora es mal momento”, como la crisis está ahí, el consumo y la inversión se ralentizan. Con nuestra conducta contribuimos a empeorar la situación, perjudicamos a nuestra marca y echamos al traste años de esfuerzo e inversiones. Y lo que es aún peor, dejamos de estar presentes en el mercado, desaparecemos ante nuestros clientes y consumidores. ¿Cómo van a confiar en nuestra marca si nosotros no invertimos y apostamos por ella? ¿Cómo nos van a encontrar si no estamos presentes en su entorno más inmediato? ¿Cómo pretendemos que se acerquen a nuestra marca si no estamos presentes en el mercado, por tanto en el recuerdo de nuestros clientes?
Los auténticos propietarios de SU MARCA, son los consumidores. El día en que éstos decidan no comprarles será porque no la tienen como referencia. Olvidar es muy fácil, y mientras su marca se evade otros se cuidarán de mantener el contacto con SUS CLIENTES. Y ya se sabe, además de que el cliente siempre tiene razón, es INFIEL.
La peor sensación que nos influye ante la desconfianza, la más poderosa, se llama MIEDO, y el miedo es libre. En una sociedad 'hiper-informada' como la nuestra la velocidad de propagación es rapidísima, y cuando empiezan los primeros miedos, se contagian como una epidemia.
Cuando una empresa cesa o ralentiza la comunicación, su imagen empeora y las perspectivas se diluyen como nuestras decisiones. Con ello no hacemos más que agravar nuestra propia situación y perjudicar a nuestro proyecto MARCA.
Muchos de nosotros no nos movemos hasta que le vemos las orejas al lobo y es entonces cuando el miedo nos motiva a hacer cosas. Con la Comunicación o con la Publicidad no debemos tomar decisiones basadas en el mied, el resultado puede ser desastroso porque NO ESTAMOS CONTEMPLANDO LA REALIDAD. Obremos con la prudencia adecuada y la profesionalidad que se espera de nosotros.
Pongamos remedio a la situación
Ahora más que nunca: tengamos en cuenta los hechos y las cifras reales.
Intentemos ver con claridad qué está pasando de verdad. Para ello será imprescindible tener unos indicadores clave que nos digan qué está pasando. Ventas, retorno a la inversión en marketing, conversión de interesados en clientes… si no tenemos datos y números que nos hablen con claridad tampoco tendremos elementos de decisión, tomemos decisiones en base a datos fiables y tomemos decisiones respecto a ello y no por lo oído hoy por ahí.
Incluso en época de bonanza el cierre de empresas ha sido grande o muy grande, mientras la nuestra iba bien o muy bien, entonces ¿por qué me tiene que ir mal?.
Muchas Pymes cuando se enfrentan a un panorama de incertidumbre y las ventas no son como antes, los clientes no afloran como antes ¿Qué es lo primero que hacen?, ¿Cómo reaccionan?. Muy fácil, lo más rápido y fácil del mundo. Cortar el Marketing y la Comunicación, precisamente los únicos medios por los que se atraen clientes. Cometen el error de cortar las inversiones en aquello que es lo único que les mantendrá vivos en el mercado frente a la competencia (que seguro que está esperando que cometan este error), muchos se quedan esperando en un rincón sin hacer nada, a que “escampe el temporal” pero es que este temporal puede durar de 3 a 5 años, y mientras tanto ¿qué?.
La crisis está aquí, es real, se palpa, pero lo que nos va a cortar el flujo de nuevos clientes y de ventas, es coger nuestro presupuesto de MK y Comunicación y recortarlo (en el mejor de los casos) en el peor, cerrarlo.
En lugar de recortar, ahora más que nunca fijémonos y centrémonos más en él, al fin y al cabo es el único que nos atrae los clientes, mantengamos nuestro plan de fidelización y mejoremos nuestra comunicación, hagamos una redistribución del presupuesto y de los recursos, exigiendo una publicidad más eficaz, más profesional y más rentable. Recuerden, nadie quiere estar al lado de quien se queja, echa las culpas fuera y no admite la crítica ni los consejos de buenos profesionales.
Hablemos de publicidad
Hablemos de Publicidad o, mejor aún, de Comunicación. Parece lo mismo pero no lo es, muchos empresarios hacen y gastan mucho en publicidad olvidándose, quizá porque lo desconocen, de Planificar la Comunicación.
Si realmente queremos rentabilizar nuestras inversiones, será indispensable desarrollar y ejecutar un buen ”BRANDING” y su Plan de Comunicación e Imagen”, así podremos controlar en cada momento el grado de percepción que tiene el mercado sobre nuestra marca, de su poder y notoriedad dependerán las ventas de nuestros productos, “y esto no depende del tamaño de la Empresa, hasta la más pequeña debería beneficiarse de su esfuerzo y tener su Plan de Comunicación”.
Para entender el Branding, debemos entender que es el posicionamiento en el mercado. Posicionamiento es la posición estratégica en el mercado. Es el elemento esencial que nos hace diferentes. El objetivo primordial del Branding es mejorar y personalizar la comunicación entre Emisor y Receptor. Así:
- Branding no consiste en que te compren más que a la competencia. Branding consiste en que sientan que tú eres la mejor solución a sus necesidades.
Ésta es la clave de la lealtad del consumidor, y la razón por la que repite sus compras.
Si su marca no es percibida como la 'mejor solución' es debido a una defectuosa o inexistente estrategia de Branding con una mala política de comunicación.
Los cuatro estadios del Branding son:
1. Comunica al público objetivo quién eres.
2. Comunica lo que haces.
3. Comunica cómo haces lo que haces.
4. Comunica cuando el mercado gira entorno a los acontecimientos y dale forma a tu marca, produciendo una relevancia que tus clientes consideren fascinante.
Si los consumidores confían en ti, es muy probable que elijan tu marca a la hora de comprar. El Branding funcionará cuando sea la respuesta a la pregunta del consumidor: ¿Por qué estoy escogiendo este producto en lugar del otro?.
Una buena política de Branding auténtico eleva la línea de tus ingresos, mantiene la fortaleza de tu negocio, reduce el coste de conseguir nuevos clientes, incrementa su retención (FIDELIZACIÓN) y los beneficios, y esencialmente nos permite capear mejor la tormenta en época de crisis, estando en mejor situación (POSICIONAMIENTO) ante los vaivenes del mercado.
Son muchos los errores que se cometen a la hora de crear una marca. El primero, no darle la importancia que tiene, el otro es la intromisión de todo el mundo a la hora de opinar sobre la creación y desarrollo de la marca. Por lo que tendremos que tener la habilidad de llevar nuestra marca donde están nuestros clientes y hacerlo de manera atractiva para que nos elijan o se interesen. Por ejemplo el IPHONE de Apple, DANONE, Technal, ZARA, Moritz, El Pozo, etc.
El Branding debe construirse desde fuera, porque la marca no es para ti. Las marcas son para ELLOS, que son los que fuera de tu negocio te compran.
Por tanto, tendremos en cuenta lo siguiente:
1. Las marcas no hablan de ti. Las marcas hablan de ellos.
2. Si el Branding está equivocado, todo está equivocado.
3. La publicidad atrapa las mentes. El Branding se apodera de los corazones.
4. Construye tu marca a partir de tus fortalezas.
5. Si no sabes articularlas, ningún otro lo sabrá.
6. El éxito de una marca varía directamente en relación con la capacidad de aceptar el papel de liderazgo. ¿De verdad quiero y pretendo ser el líder en mi mercado?
7. Cuanto más fuerte sea tu marca, menos susceptible será a los PRECIOS y a la COMPETENCIA.
8. La marca comienza en el plan de negocio.
9. La publicidad no es Branding. Branding es otra cosa y solo precisa de un buen PLAN DE COMUNICACIÓN. La publicidad debe ser estratégica, bien hecha y potenciar la notoriedad de la marca que has creado.
Toda empresa o estructura social cuyo desarrollo está relacionado con actividades externas crea de por sí procesos de comunicación. Hasta hace poco, y aún hoy, algunas empresas e instituciones plantean sus actividades en términos de supervivencia contable y no incluyen o preven en ningún caso acciones que puedan generar un desvío presupuestario. Todo lo relacionado con la imagen de la empresa se considera superfluo o gasto. En demasiadas ocasiones, el presupuesto publicitario lo controla el Financiero o el Contable de la empresa, sin tener el más mínimo conocimiento de Marketing ni de Comunicación.
Otros factores no menos importantes serán, además del POSICIONAMIENTO, la observación y definición de los NICHOS DE MERCADO. Hemos de tener claro que no existe un mercado único, puesto que las personas somos individuos complejos, con costumbres sociales, prácticas de trabajo, condiciones de vida y nivel social diferentes.
El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de compradores (SEGMENTOS) que buscan el mismo conjunto de atributos o valores.
- Los segmentos son tipos de compradores. Por ejemplo, personas que utilizan el AVE para viajar.
- Los nichos son características del producto. Por ejemplo, las personas que además de viajar en el AVE, eligen la clase ejecutiva. La clase ejecutiva es una característica del producto que pueden elegir los integrantes del segmento.
Será primordial tener en cuenta algunos de estos aspectos a la hora de invertir en nuestro Plan de Comunicación y de Publicidad.
Objetivo principal del Plan de Comunicación
Llegamos así pues a un punto muy interesante y que muchos desconocen o les es más cómodo desconocer, acomodándose en que “siempre lo he hecho así y no me ha ido mal” y una simple pregunta que pocos nos han sabido contestar con honradez, ¿por qué después de tantos años de sacrificios, inversiones, de sueños y esfuerzos, su empresa no es conocida ni reconocida como Marca de referencia y mucho menos de preferencia?, mientras sus competidores se han hecho un hueco en su mercado y le están comiendo cada día un pedazo de la tarta.
No olvidemos, especialmente en época de crisis, definir mediante un estudio la panificación publicitaria sujeta a criterios de potenciar la imagen corporativa y opciones de mercado. Más importante aún, el problema de las audiencias y su parcelación (planificación estratégica del plan de medios), con los nuevos canales de comunicación de masas como las plataformas digitales de televisión o internet plantean dudas razonables de eficacia en cómo llegar a conectar y comunicar con MIS AUDIENCIAS.
Qué es lo que deberemos tener en cuenta:
1. Presentarse ante la opinión pública
2. Tener un espacio estable y definido en los canales de comunicación conforme al plan previo.
3. Contribuir a los objetivos generales de la empresa, entidad o institución, mejorar sus métodos internos de trabajo, su productividad y el bienestar de los implicados.
4. Generar una imagen corporativa determinada, ajustada a los objetivos, consecuente con su historia y positiva hacia el futuro.
5. Afrontar situaciones de CRISIS conforme a protocolos previos y superarlas con el menor daño posible generando sensación de confianza.
Generalmente y cuando Santa Bárbara truena, se recurre al marketing tradicional para mediante la publicidad mejorar al límite resultados y cubrir aspectos a los que no se puede llegar con los sistemas anteriormente descritos. Dicho de otra manera, son muchos, demasiados, los empresarios que creen que la “publicidad” les resolverá el problema a corto plazo, sin tener en cuenta que en época de CRISIS, no acertar, es perjudicar la economía de la empresa y por ende a la MARCA.
Si tenemos un Plan, sabemos perfectamente lo que queremos conseguir, hemos decidido que medios emplear habitualmente y estamos recogiendo información sobre lo que funciona y lo que no.
No nos deberá extrañar que cuando intentamos una acción esporádica en tiempos difíciles nadie nos haga caso, si no nos hemos preocupado habitualmente de que nos conozcan, de mantener una relación, de captar interesados o de cuidar el cliente una vez nos ha comprado.
Si somos una pequeña empresa nuestro tiempo deberá de estar ocupado en atraer nuevos clientes, interesarlos por nuestra marca, mejorar todo aquello que esté a nuestro alcance para que una vez conecten con nosotros nos elijan en lugar de los demás.
No esperemos a mañana para tener un plan, no esperemos para darnos a conocer, no esperemos a movernos porque necesitamos desesperadamente aumentar las ventas, no esperemos a mañana para pensar en como lo podemos hacer. Empecemos ahora, el Branding funciona cuando es continuo y ocupa un lugar preferente en las estrategias de la empresa.
Por lo que el Plan de Comunicación no es una panacea ni un hecho milagroso que resuelva los problemas a corto, es una disciplina, un método de trabajo para poder medir y comprobar sus resultados a medio y largo plazo, crear una cultura de comunicación dentro de cada empresa y lograr que cada empresario comprenda lo importante que es para el futuro de su negocio, es fundamental para el desarrollo de la MARCA y para conseguir ser la marca de REFERENCIA y PREFERENCIA en su sector.
Por ello deberemos diseñar con esmero los “Elementos del Plan de COMUNICACIÓN”.
Actualmente en algunas compañías se están contratando Responsables de Comunicación Corporativa en sus departamentos de marketing, como especialistas en Branding, me felicito por ello, en mi trayectoria profesional he conocido y trabajado con excelentes Directores de Marketing, profesionales de nivel, técnicos en sus áreas, pero muy pocos, escasos que fueran expertos en comunicación. Son dos carreras distintas, experiencias y ámbitos distintos, hasta las rutinas son distintas, pero tiene muchas cosas en común, hacer que se cumplan los objetivos de las empresas para las que trabajan o colaboran, son complementarios, forman una pareja ideal para cualquier empresa y como todas las parejas cuando más avenidas mejor para el anunciante, que indefinitiva es quien arriesga su patrimonio, su futuro y el de su marca.
Los medios de comunicación, caída espectacular
El medio es el mensaje. En el contexto del marketing y la publicidad actuales, no basta con seleccionar un medio considerando exclusivamente el tamaño de su audiencia. Es necesario evaluar las ventajas cualitativas que el medio ofrece a la campaña”.
En este sentido, el desaprovechamiento que existe en cuanto a medios existentes y de probado crecimiento y eficacia como los canales de cable, temáticos e internet es enorme, especialmente en el entorno Pyme.
Cuadro comparativo del comportamiento de la inversión publicitaria en medios convencionales durante el primer semestre del año, de acuerdo con dos fuentes: Infoadex y Arce Media/Media Hotline.
Medios Infoadex Arce Media/Hotline Televisión -4,1 -7,5 Diarios -16,2 -16,9 Revistas -4,5 -6,7 Radio -3,3 -5,5 Exterior -3,1 -15,1 Internet 28,3 16,3 Dominicales -14,3 -11,5 Canales temáticos TV 12,1 Cine -43,0 -35,8 Total -6,5 -10,1
La pregunta del millón: ¿Cuánto debe invertir mi empresa en publicidad?
Ésta es quizás una de las preguntas más difíciles de contestar, antes de nada, cabría preguntarse, ¿quién elabora el presupuesto publicitario en la empresa?, como he dicho anteriormente y evitando al máximo levantar suspicacias o malos entendidos, considero que el más indicado es el propietario, el director general o el máximo responsable el que realmente tiene que tener el control de esta partida tan importante. A él, le corresponde determinar cuanto está dispuesto a invertir en “SU MARCA”. El futuro de tu empresa, tu responsabilidad con el mercado, tu riesgo PERSONAL y PROFESIONAL, el futuro de TU MARCA, solo dependen de ti. Nadie de la empresa, conoce y reconoce los esfuerzos e ilusiones que te ha costado llegar hasta AQUÍ, entonces, ¿porqué he de confiar mi marca a alguien que no está especializado en ello?
Una vez resuelto el dilema podemos seguir algunas pautas para lograr que la publicidad sea una inversión estratégica.
Para decidir cuánto y cómo se debe invertir en publicidad, los responsables de la decisión deben, primero, responder con la mayor precisión posible a seis interrogantes clave.
1. ¿De qué forma puede su empresa llegar de la forma más eficaz y rentable posible a la totalidad de su mercado actual y potencial?
2. ¿Cómo se realiza en la práctica el proceso de decisión y compra de los productos y servicios de la empresa?
3. ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto en el mercado?
4. ¿Qué están haciendo sus competidores directos?
5. ¿Cuál es la estrategia de marketing de la empresa: empuje o tracción?
6. ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad de la organización?
7. ¿Quién será el responsable de la comunicación en la empresa?
8. ¿Será interna o externa la gestión de la Marca?
Asignar el presupuesto de marketing de comunicación sin antes dar respuesta a estas preguntas puede resultar un verdadero salto al vacío.
Les podría enumerar una larga lista de empresas, de todo tipo, que continuamente gastan y derrochan miles de euros en campañas de publicidad que pasan desapercibidas y es más, lo peor que no cumplen con los objetivos de la Marca, solo benefician a algunos que lo que menos les importa es para quien trabajan, al final como siempre quien paga es el Empresario, nuestro consejo: Invierta pero invierta bien.
Y si no lo hace, sencillamente está tirando su dinero a la papelera
Para cerrar y agradeciendo su atención, en su empresa: ¿QUIÉN CUIDA DE SU MARCA?
