EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN, ¿EN CRISIS?

"Tornel desmitifica en este artículo la creencia de que un director de marketing tiene que ser por ende un buen comunicador. Y recuerda que en el mundo de la comunicación se precisa de una constante renovación de conocimientos relacionados con las idiosincrasias internas y externas de las compañías."

Cuando hablamos de marketing, en general solemos creer erróneamente que es la panacea, una materia con capacidad para poder resolver innumerables problemas de las empresas. En parte así es, si realmente se dedica a lo esencial del área de mercado que le corresponde dentro de la compañía y para los fines que se espera de ella. No todos los directores de marketing están facultados o preparados para abordar temas tan cruciales como la comunicación, la publicidad, la creatividad y, cómo no, el diseño gráfico. 

Cada una de estas vertientes tiene unos condicionantes que hacen que muchas veces, quien paga los platos rotos es la empresa y, por tanto, el empresario y toda la cadena de empleados de la misma. Sería bueno reconocer que no todos estamos preparados para asumir responsabilidades o ejecutar decisiones que están más allá de nuestros conocimientos. Cada carrera tiene o aborda unas materias y conocimientos concretos. Es imposible creer que un buen director de marketing es un buen comunicador, amen de que sus facultades personales le confieran esta capacidad. 

A través de mi experiencia en más de 40 años han sido muy pocos los ejecutivos que me hayan sabido demostrar que tienen esta capacidad, y resulta que cuando me he encontrado con alguno/a de ellos/as, estaba trabajando en una empresa de publicidad o de comunicación. Sería una aventura asegurar que soy un experto en marketing o en periodismo, es más creo que no sería honesto; un buen profesional tiene que saber cuáles son sus posibilidades y cualidades. En el mundo de la comunicación se precisa de una constante renovación de conocimientos y materias que difícilmente están al alcance de profesionales que están inmersos en los problemas internos y externos de sus compañías. 

Lo peor de todo estriba en que las empresas depositan sobre los hombros de los responsables de marketing la responsabilidad de gestionar las políticas de comunicación y la gestión de la marca, de aquí el gran fiasco y el enorme despilfarro de dinero en campañas que no cumplen los objetivos esperados. Campañas y anuncios que no conectan con los públicos objetivos, miles de acciones de promoción con un retorno incierto, miles de folletos que se encargaron al diseñador de turno o la imprenta porque lo hace muy barato, y que se quedan en el almacén, y así un sinfín de piezas y acciones que no sirven para apalancar o crear MARCA. 

Se ha comprobado que una buena estrategia o plan de comunicación puede lograr un ahorro sustancial de dinero, está demostrado que la buena ejecución y cumplimiento de la estrategia de MARCA puede conseguir efectos más consistentes y sólidos que la buena intención de un profano en la materia. Pongamos un ejemplo: un médico de cabecera no es un especialista, ni éste es un buen cirujano para cada caso el paciente confía en el experto que le aporte la mejor prescripción y solución a su dolencia. En el mundo de la comunicación pasa tres cuartos de lo mismo, muchas veces el que tiene que confiar la salud de su empresa cae en manos inexpertas y en la mayoría de los casos en manos de un curandero. Resultado final: el perjudicado es la marca, el empresario y el personal de la empresa. Para acabar les voy a dar una fórmula ideal para ir directos al fracaso: Bueno + Bonito + Barato = Caro y Fracaso.

-- Publicado en el núm. 99 de Indicador de Economía, may. 09 --